熱點(diǎn)聚集
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接下來(lái)要討論的是如何使您的文章在特殊的商業(yè)軟性廣告布局中脫穎而出以達(dá)到宣傳效果。我們必須首先檢查商業(yè)軟性廣告版面的有哪些類別的讀者。最重要的當(dāng)然是真正的客戶，但與此同時(shí)我們必須考慮經(jīng)銷商和同行，以及公司的領(lǐng)導(dǎo)和員工。客戶是不可知的，我們無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)結(jié)果，但后兩者可以預(yù)期。雖然客戶是我們促銷的最終目標(biāo)，也是我們力求拉攏的購(gòu)買者，但在、經(jīng)銷商和公司員工的眼中獲得好成績(jī)也很重要。因此，操作軟性廣告時(shí)我們可以參考以下技巧：
?。?）以行業(yè)趨勢(shì)為切入點(diǎn)，推廣公司產(chǎn)品的先進(jìn)性。
這種宣傳不僅提升了企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，而且吸引了客戶的關(guān)注，也吸引了經(jīng)銷商或同行的關(guān)注，甚至效仿，引起了業(yè)界的好評(píng)。我們知道這個(gè)行業(yè)的口碑非常重要。產(chǎn)品銷售鏈由人組成。一旦在行業(yè)中形成口碑，上下環(huán)節(jié)支持我們的產(chǎn)品，那么同一聲音的推薦將產(chǎn)生直接拉動(dòng)力。美的全健康空調(diào)、新科潔凈空調(diào)、海爾氧吧空調(diào)相關(guān)主題軟性廣告取得了明顯的銷售業(yè)績(jī)，這顯示了這種方法的成功。更重要的是，除了拋出概念之外，你還應(yīng)該從非常專業(yè)的角度解釋這個(gè)概念的技術(shù)支持，使產(chǎn)品更具說(shuō)服力，這需要軟性廣告運(yùn)營(yíng)商花時(shí)間收集全球關(guān)于這種專業(yè)技術(shù)的文章，多方參考，多方引用，征求技術(shù)人員的意見(jiàn)，使其合理，有價(jià)值。
?。?）從消費(fèi)者的生活開(kāi)始，讀者會(huì)對(duì)故事印象深刻。
這種模式最成功的操作是索芙特肥皂。當(dāng)時(shí)，價(jià)格9元昂貴的索菲特木瓜香皂，就是以一個(gè)生動(dòng)的故事描述、神奇的木瓜白皮膚吸引了大量年輕女性消費(fèi)者。在肥皂市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。其實(shí)木瓜白皮膚的效果并不那么神奇，但索芙特抓住了一般女性強(qiáng)烈的去斑美白的欲望，并賦予產(chǎn)品神秘的女性氣質(zhì)與獨(dú)特的木瓜香味，這不僅使其軟性廣告叫人欲罷不能，也有效地促進(jìn)了購(gòu)買。我們還應(yīng)該看到索芙特的軟性廣告雖然有些不合理，但實(shí)際上它的內(nèi)容都來(lái)自現(xiàn)實(shí)。
例如，當(dāng)談到日本雀斑小明星時(shí)，有些人認(rèn)為這是一個(gè)虛假的故事，但是沒(méi)有辦法去日本驗(yàn)證。然而，這位小明星真的是索芙特在日本的發(fā)言人。索芙特非常巧妙地利用她臉上的雀斑因?yàn)榇砹怂男蜗笏圆荒苋コ睦碛?，推介說(shuō)如果你有一顆明星標(biāo)志般的雀斑，最好在用索膚特木瓜白膚香皂時(shí)要小心謹(jǐn)慎。事實(shí)上，每個(gè)人都知道斑難以清除，更不用說(shuō)每天洗肥皂都可以去斑美白，但索膚特這樣的宣傳真讓人們記住了它的產(chǎn)品。從這個(gè)故事中我們可以看出，它善于巧妙地運(yùn)用一些客觀現(xiàn)象，從另一個(gè)角度提煉產(chǎn)品的利益，組織一些生動(dòng)的故事并不像想象那么簡(jiǎn)單，不是漫無(wú)目的，而是深刻思考著創(chuàng)造性的表現(xiàn) 。
（3）當(dāng)目標(biāo)建立時(shí)，軟性廣告的發(fā)布必須遵循連續(xù)性、計(jì)劃性的原則。
一個(gè)點(diǎn)子一種說(shuō)法如果不重復(fù)說(shuō)，反復(fù)說(shuō)，它還是不可能被人們記住。蒙牛的航天員專用牛奶廣告如果不是天天播，反復(fù)播，換著花樣播，我們的群眾可能并不買帳。因?yàn)樗鼊偝龌\時(shí)僅僅借用了衛(wèi)星發(fā)射對(duì)接的概念，多少有些牽強(qiáng)，人們?cè)谠徦臅r(shí)髦性時(shí)，根本沒(méi)有特別覺(jué)得蒙牛牛奶怎么樣。
然而，由于這個(gè)播廣告的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，有一個(gè)新版本描述了宇航員專用牛奶的概念。特別是當(dāng)載人衛(wèi)星事件已經(jīng)從媒體中淡化時(shí)，它仍在播放，導(dǎo)致人們對(duì)航空航天業(yè)的尊重，如此，蒙牛牛奶強(qiáng)壯中國(guó)人的口號(hào)深入人心，大家開(kāi)始接受“喝蒙牛牛奶對(duì)身體最有好處”這樣的產(chǎn)品理解，蒙牛迅速成為乳制品市場(chǎng)第一品牌。因此，軟性廣告版本也是如此。只有連續(xù)性、計(jì)劃性操作軟性廣告才能真正實(shí)現(xiàn)促銷結(jié)果。索芙特，它使用軟性廣告作為未來(lái)一兩年內(nèi)最重要的手段。全國(guó)各個(gè)城市的報(bào)紙一個(gè)接一個(gè)地宣傳。故事是一個(gè)接一個(gè)，沒(méi)有重復(fù)，但有相當(dāng)大的聯(lián)系。產(chǎn)品的具體描述完全相同，目的是重復(fù)一個(gè)概念。基本上，不少產(chǎn)品在操作軟文時(shí)都至少把半年作為一個(gè)階段，半年內(nèi)每周至少見(jiàn)報(bào)一次，唯有這樣努力的投入才能收到成效。所以軟文雖然費(fèi)用低，但總的投入還是有一定份量的，企業(yè)一定要下得了這個(gè)決心。
?。?）適當(dāng)夸張。在找到支持點(diǎn)后，必須對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做一些夸張的描述。我們不能留在一般性描述中。語(yǔ)言應(yīng)該特別口語(yǔ)化。
這種夸張絕不是沒(méi)有根據(jù)的胡編亂造。它是基于對(duì)所有信息的分析。它基于恰當(dāng)?shù)目鋸?，以幽默的、傳奇口吻擊中顧客的心。這也可稱為產(chǎn)品促銷包裝，產(chǎn)品不能做虛假?gòu)V告，說(shuō)辭要有一定道理。這只是宣傳被恰當(dāng)夸大，并且在心理上擊中了人們對(duì)健康的追求，所以這種行動(dòng)有其自身的成功之處。不過(guò)需要注意恰到好處，千萬(wàn)不能言過(guò)其辭，做虛假?gòu)V告。特別在講到功效時(shí)，不可跨越產(chǎn)品本身的局限，天花亂墜地說(shuō)，否則難免受到查處，給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。
（4）與專業(yè)版面合作，選取具新聞價(jià)值的切入內(nèi)容，讓軟文成為真正的有償新聞。
這種操作在某個(gè)階段使用，例如當(dāng)新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)。成功的案例是酷兒飲料，它在上市之初配合電視廣告、線下活動(dòng)，刊發(fā)一系列具經(jīng)典意義的軟文，讓廣告業(yè)內(nèi)人士都大為嘆服。可口可樂(lè)本身也是一個(gè)新聞報(bào)道對(duì)象，其行動(dòng)總是讓記者自動(dòng)發(fā)布，所以當(dāng)酷兒上市時(shí)，考慮到利用可口可樂(lè)企業(yè)品牌，軟性廣告標(biāo)題非常新聞，如：可口可樂(lè)投入1億打造酷兒飲料品牌（1億足以吸引注意力）、角色營(yíng)銷進(jìn)入中國(guó)（新聞界的新名詞）、廣告總監(jiān)談?wù)摻巧珷I(yíng)銷（以廣告公司人員身份而非公司人員，不是自我推銷）。
雖然這些文章出現(xiàn)在新聞、特刊中，但它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)頻繁發(fā)布，這無(wú)疑是企業(yè)的運(yùn)作方式。它可以突破付費(fèi)新聞的檢查限制，并大膽地在標(biāo)題中顯示公司名稱和產(chǎn)品，表明標(biāo)題本身具有強(qiáng)大的新聞性質(zhì)，也證明為酷兒操作這組軟文的廣告公司極具創(chuàng)意。這些內(nèi)容都是通過(guò)艱苦的努力挖掘出來(lái)的，而不是想象的。軟性廣告在報(bào)紙新聞欄目中作為付費(fèi)新聞發(fā)布，公司名稱和產(chǎn)品直接亮相。這種軟性廣告確實(shí)達(dá)到了最高水平。
