熱點(diǎn)聚集
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當(dāng)購買力具有一定的自由度時(shí)、自主發(fā)言、豐富的信息支持、個(gè)人興趣多樣化的條件下，個(gè)性化的業(yè)務(wù)需求在開育。如果我們看一下歐美金融危機(jī)前的時(shí)期，虛擬經(jīng)濟(jì)釋放出巨大的財(cái)富，大大增強(qiáng)了購買力，并刺激了各類創(chuàng)新信息的傳播，有效地支撐了西方的個(gè)性需求。作為需求導(dǎo)向的管理模式，當(dāng)個(gè)性化需求產(chǎn)生并形成規(guī)模的時(shí)候，個(gè)性化營銷就有了空間并且日益擴(kuò)大。
很多公司的CEO，他們怎么會不希望增加自己產(chǎn)品的銷售量，知道個(gè)性化營銷非常好，適合時(shí)代發(fā)展，當(dāng)然要快速實(shí)施。每個(gè)人都熟悉戴爾電腦，實(shí)施“量身定做”，海爾提出“你來設(shè)計(jì)，我會實(shí)現(xiàn)”，這反映出企業(yè)家正在積極走向“個(gè)性化”。但無論是戴爾還是海爾，這些所謂的“定制”多數(shù)都只體現(xiàn)在口號上，實(shí)在是難以實(shí)現(xiàn)！因?yàn)樗麄兿胍c客戶真正“一對一”，他的產(chǎn)品價(jià)格可能會變成“高價(jià)”。
什么是個(gè)性營銷？個(gè)性營銷就是自始至終以品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面貫穿于經(jīng)營運(yùn)作之中的營銷之道。
人格營銷往往包括三大活動：尋找人性的根源、形成個(gè)性的樹、傳播個(gè)性的芬芳。
尋找個(gè)性的根源
對于個(gè)性營銷員來說，他們的首要任務(wù)是找出品牌個(gè)性所在。品牌個(gè)性通常由四個(gè)要素組成：個(gè)性化客戶、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。
以英國棕櫚為例，其品牌個(gè)性的完整描述是：企業(yè)管理者，享受假期樂趣，優(yōu)質(zhì)、省時(shí)全程服務(wù)，只飛到歐洲11個(gè)城市，這個(gè)品牌個(gè)性不僅僅是獨(dú)特的、容易維持但很難被模仿，并且定位客戶的購買決策很重要。非常重要不能被抵消。成功找到個(gè)性的根源。正是這家小航空公司能夠擊敗許多老牌航空公司，被評為全球最友好航空公司的秘密。
形成一棵個(gè)性樹
如果您能夠成功發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性，下一步就是建立品牌個(gè)性的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)或運(yùn)營系統(tǒng)。個(gè)性營銷者必須從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、實(shí)體配送、營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)流程和管理流程上進(jìn)行優(yōu)化，確保整個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)能夠支持、形成并不斷提升品牌個(gè)性 ，品牌個(gè)性不是空話，而是可以真正被客戶所感知。
傳播個(gè)性的芬芳
對于個(gè)性營銷者而言，最后一步是深入傳播品牌個(gè)性，使品牌個(gè)性成為競爭優(yōu)勢。
與普通人的觀點(diǎn)相反，品牌個(gè)性往往難以用廣告滲透。這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條”理念的來源。
布蘭森要非常重視公共關(guān)系和推廣。創(chuàng)造無數(shù)的營銷活動，甚至可以引起全球關(guān)注，例如開著坦克在皇家馬路上游行、在爭議和風(fēng)險(xiǎn)中簽約性愛手槍樂團(tuán)、駕著熱氣球橫渡大西洋、海灣戰(zhàn)爭期間派遣維珍集團(tuán)的飛機(jī)緊急飛往伊拉克接送英國人質(zhì)、幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場等等。
這種創(chuàng)新的溝通方式的結(jié)果是幾乎一瞬間就有數(shù)百萬人知道維珍，而布蘭森已成為維珍品牌的關(guān)鍵識別元素。
個(gè)性化營銷的本質(zhì)是通過價(jià)值創(chuàng)新來引導(dǎo)市場，而不是迎合市場，這是個(gè)性營銷的優(yōu)勢和魅力。盡管Virgin和Palm可能難以為中國公司復(fù)制，但它們可以讓我們在夜空中看到更多的明星，并保留“讓夢想飛翔”的創(chuàng)新激情。
